Leadgeneratie zonder leadformulieren: een kans?

Bingo! Je zoekopdracht levert 20891000 hits in Google en er is zelfs een whitepaper beschikbaar. Je klikt door naar de gewenste pagina en... een leadformulier. Wat doe je? Geef je direct je gegevens prijs of zoek je nog even verder? In een tijd waarin zoveel informatie beschikbaar is, is er altijd wel een ‘gratis’ alternatief beschikbaar. Hebben formulieren hun beste tijd gehad?

In dit artikel vind je food for thought:

• Hoe klantgericht is gated content eigenlijk echt?
• Leadgeneratie zonder leadformulieren: kans of doodvonnis?
• De nummer één voorwaarde voor klantgerichte leadgeneratie
• Gated vs. ungated content: de meest toekomstbestendige strategie
• Het einde der formulieren nabij?

Hoe klantgericht is gated content eigenlijk echt?

75% van de online content is pas toegankelijk na het invullen van een formulier (Starfleet Media). Oftewel, gated content. Content in ruil voor een ingevuld formulier. Je bezoekers krijgen toegang tot de content, nadat zij hun gegevens hebben achter gelaten.

En met die gegevens zorg je voor personalisatie. Eén-op-één communicatie. Goed bedoeld, dat wel. Maar eerlijk is eerlijk: NIEMAND houdt van formulieren. Het is irritant, tijdrovend en werkt spam in de hand. En als na alle inspanning blijkt dat de content zelf dan ook nog te wensen over laat is de irritatie compleet.

Overigens is er ook geen sprake van een ‘warm’ contactmoment. Drift zegt daarover:

“A form is a impersonal way of welcoming a potential customer to your website. All it does is sit there on the screen, waiting for information to get entered. It can’t answer questions, and it can’t ask questions to help make sure the people filling it out are a good fit for your product.”  Touché.

Als je het mij vraagt zit het zo: een lead die jouw content wil lezen is een kans. Een lead met een concrete vraag is een nog grotere kans. Met een formulier werp je een barrière op. Zonde! Heb je hen -na veel moeite- eindelijk op je website, blijkt de content vergrendeld. Waarom moeilijk doen?

Leadgeneratie zonder leadformulieren: kans of doodvonnis?

Kans, zegt David Meerman Scott. Volgens hem levert content zonder formulier 20 tot 50 keer méér leads op dan content met formulier. Pittig! Dat betekent dat wie zijn formulieren gedag zegt, méér leads genereert? Yep. Dat is ook de conclusie van Drift, na een formulierloos jaartje. In plaats daarvan stimuleerde het bedrijf leads om in gesprek te gaan. De resultaten liegen niet:

Is het einde der formulieren dan nabij? Nee, zegt Neil Patel. Volgens hem geldt het nog steeds als één van de meest effectieve manieren om leads te genereren: “We churn out high-quality blog posts to catch people’s attention and interest. But we save the best of our content for lead magnets like e-books, white papers, checklists, and other long-form content. Then, we create a few stellar CTAs to lure visitors into our gated content. And next thing you know, we’ve got dozens of new leads.”

Meer downloads betekent niet automatisch meer sales.  Dat onderstreept ook Mark Beekman, Marketing Director van Graydon: “De voordelen van inbound marketing zijn duidelijk. Met sterke content creëer je een explosie in verkeer en leads. Daarbij bouw je aan je merk. Maar inbound marketing alleen volstaat niet. Je hebt geen controle over wélke leads er binnenkomen.”

Of te wel: de kwaliteit van de leads speelt ook een rol. Gated content blijkt effectief het kaf van het koren te scheiden, want kwalitatieve leads zijn in de regel eerder bereid om hun persoonlijke gegevens achter te laten -en dus meer moeite doen- voor de download.

 “Content zonder formulier levert 20-50 keer meer leads op dan content met formulier.” - David Meerman Scott

De nummer één voorwaarde voor klantgerichte leadgeneratie

De één zweert dus bij een formulierloze benadering, de ander bewijst nog steeds zeer fortuinlijk kwalitatieve leads te genereren met formulieren.

Het skippen van formulieren is zeker geen must voor klantgerichte leadgeneratie. Er is niets mis met een formulier, zolang het maar op de juiste manier wordt toegepast en er sprake is van een eerlijke ruil. Dat laatste is de nummer één voorwaarde voor succes: zorg er voor dat de waarde van de content in verhouding staat met de moeite die een lead doet om de content te downloaden.

Waarde bieden kan op veel manieren, maar hier vind je 4 voorbeelden:

Biedt een sneak preview van de content

Dankzij een sneak preview kunnen je bezoekers vóór het downloaden bepalen of ze de content de moeite waard vinden. Dit kun je doen door bijvoorbeeld een samenvatting of inkijkexemplaar te tonen. Het formulier wordt dan niet voor de content geplaatst, maar halverwege. Wie de hele versie wil lezen, vult een formulier in. Dit zie je in de B2C praktijk al langer op bol.com en Blendle, maar ook steeds vaker B2B door het eerste hoofdstuk uit een ebook, of de eerste les uit een cursus vroegtijdig prijs te geven.

Vergrendel niet de content, maar de extra’s.

Een lead die jouw content wil lezen is een kans. Waarom moeilijk doen? Stel de content online beschikbaar, zonder formulier. Maak jouw boodschap voor iedereen toegankelijk. Dan heb je je bezoekers alvast met één been binnen, als je waarde biedt is er geen reden om verder te kijken.

En het converteren? Dat zit ‘m in de slimme extra’s. Extra’s waarvoor jijzelf zelfs bereid zou zijn je e-mailadres af te geven. Denk aan achtergrond informatie, zoals een stappenplan in de vorm van een werkboek of how-to-guides met bijbehorende best practises. Of alternatieve formats, webinars en podcasts zijn niet meer weg te denken uit het online landschap.

Eén formulier voor alle content

De hoeveelheid beschikbare content groeit elke minuut. Elke seconde. Daarmee groeit ook de kans dat alle content die jij vergrendelt, bij een ander vrij beschikbaar is. Zonder lastige formulieren. En daarom is het noodzakelijk om meerwaarde te bieden. Waarom voor elk stukje content apart een formulier invullen? Waarom niet één formulier, voor alle content? Bijvoorbeeld in een portal, toegankelijk met via een inlog. En ondertussen meet jij exact wat zich daarin afspeelt en welke content geconsumeerd wordt…

Verstrek formulieren in conversaties

Bezoekers zijn net mensen, er gaat niets boven ‘live’ interactie. Daarom experimenteren bedrijven volop met chatbots. Een schoolvoorbeeld voor klantgerichtheid, omdat het persoonlijk is én de lead niet zo lang hoeft te wachten, zoals bij een formulier. Drift wist de responsetijd fors terug te dringen, waarmee de kans op een aankoop vergroot werd. Maar er zijn ook hybride modellen bekend, waarbij gebruik gemaakt wordt van een formulier om gerichtere klantenservice te bieden. Zie het voorbeeld van Intercom hieronder, of lees meer over formulieren in conversaties.

Gated of ungated content: de meest toekomstbestendige strategie voor leadgeneratie

Ungated content levert in de regel een hoger bereik op, waardoor je webbezoekers in staat stelt kennis te maken met je organisatie en proposities. Bovendien is ungated content gewoon zichtbaar voor de zoekmachines, in tegenstelling tot gated content.

Gated content daarentegen werkt in de regel (A/B testing noodzakelijk) beter voor wie het kaf van het koren wil scheiden, en vooral op kwalitatieve leads mikt. Leads die de oriënterende fase voorbij zijn en zich naar een aankoopbeslissing bewegen, zijn namelijk eerder bereid tot het invullen van een formulier.

Wat het beste is voor je organisatie, hangt af van je doelstelling. Betekent “het beste” de meeste downloads? Of de meest nieuwe klanten? En wat wordt verstaan onder nieuwe klanten? Het aantal, of de totale winst uit nieuwe verkopen? De manier waarop je succes meet, heeft impact op de wijze waarop je je content marketing strategie vorm geeft en je content promoot.

Tot slot: het einde der formulieren nabij?

Linksom of rechtsom, je wilt een goed visitekaartje afgeven en dat is mede afhankelijk van de kwaliteit van je content. Daarom doen bedrijven er goed aan hun contentstrategie kritisch onder de loep te nemen. Is jouw content echt uniek? Geeft het de antwoorden waar jouw doelgroep naar zoekt? Zou je zelf bereid zijn om je e-mailadres hiervoor achter te laten? Is het het waard?

De verwachtingen zijn vandaag de dag hoger dan ooit tevoren, het aanbod is immers reuze. Je moet van goede huize komen om webbezoekers te verleiden tot conversie. En bewust kijken naar wat voor content op welke manier aangeboden wordt. Zodat de ruil van persoonlijke gegevens & content met elkaar in verhouding komt te staan, maar ook zodat er geen onnodige drempels zijn om het bereik van je content te vergroten.