Product marketing: Heilige graal voor software- en techbedrijven?
“Wie denkt dat het lastig is voor bedrijven om een product te verkopen, beseft niet hoe lastig het is voor klanten om een product te kopen” (Brent Adamson, Gartner). De softwaremarkt groeit explosief, net als het aantal digitale producten. Zie daar maar eens het onderscheid in te maken. Die uitdaging zien tech-bedrijven ook. Zij zijn zich bewust van het concurrentievoordeel dat product marketeers kunnen opleveren en daarmee gaat de vraag naar specialisten door het dak. Tegelijkertijd kampt het vakgebied met een identiteitscrisis en worstelen bedrijven met een effectieve invulling. Wat betekent dit voor de toekomst van product marketing?
De rol van product marketing
Wat is de rol van product marketing? Stel die vraag in verschillende organisaties en je krijgt verschillende antwoorden. Product marketing is in ieder geval géén klassieke marketing, het is anders dan branding en het verschilt van content marketing. En tegelijkertijd is het van alles een beetje… organisaties worstelen dan ook met een effectieve invulling, mede veroorzaakt door rolonduidelijkheid. Slechts 4% van de PMM’s zegt te geloven dat stakeholders in de organisatie écht begrijpen wat product marketing inhoudt.” (PMA, 2021). Oeps…
Wat is product marketing dan eigenlijk wel? Als je het mij vraagt draait product marketing om het ontwikkelen en effectief vermarkten van producten. Het succes van nieuwe producten valt of staat met een product-markt-fit, die doorklinkt in de hele levenscyclus -van ontwikkeling tot verkoop en gebruik- van een product.
De specifieke uitdagingen die product marketeers oplossen:
- het ontwikkelen van producten die écht aansluiten op de klantbehoeften;
- het benadrukken van de onderscheidende waarde ten opzichte van concurrenten;
- het formuleren van een belofte (message) die in de markt resoneert;
- het verzorgen van salestrainingen, collaterals en materiaal die kopers helpen de juiste aankoopbeslissing te maken;
- het effectief lanceren van nieuwe producten in de markt.
Redenen voor de snelle opmars van product marketing
Rolonduidelijkheid of niet, product marketing wint terrein in de software- en techmarkt. En daarvoor is een aantal katalysatoren aan te wijzen:
Meer vraag. De softwaremarkt groeit explosief
De software- en techmarkt is booming en groeit explosief. Onderzoeksbureau Forrester verwacht dat deze markt in 2023 wereldwijd meer dan 400 miljard dollar bedraagt en aan deze groei lijkt voorlopig geen einde te komen: de komende jaren schatten groeiprognoses minimaal 11% per jaar in(Gartner).
Meer aanbod van producten
Ook innovatie lijkt niet aan populariteit in te leveren. Bedrijfsleiders zeggen dat de komende vijf jaar minimaal 50% van hun inkomsten toe te schrijven is aan producten, diensten of bedrijven die nog moeten worden ontwikkeld (McKinsey). Het aantal producten op de markt zal toenemen, voor elk probleem zullen meerdere -misschien wel tientallen- alternatieven beschikbaar zijn. Dat maakt het cruciaal voor bedrijven om zich te onderscheiden. Waar vroeger factoren als service, de relatie met de verkoper en de reputatie van de leverancier doorslaggevend konden zijn in de aankoopbeslissing, speelt vandaag de dag het product zelf een belangrijker rol dan ooit te voren. Het succes valt of staat dan ook met een overtuigende positionering en messaging.
Veranderende klantbehoeften in buyer journey
Een goed product alleen is geen garantie voor succes: meer dan 75% van alle product introducties falen blijkt uit onderzoek van Harvard. Dat komt mede doordat bedrijven onvoldoende inspelen op de behoeften van de klant tijdens de buyer journey, die door 77% van de kopers complex wordt genoemd (Gartner). Niet alleen zien kopers door de bomen het bos niet meer vanwege het grote aanbod aan software- en technische oplossingen, maar ook vanwege de grote hoeveelheid (technische) informatie die op hen afkomt. Dit maakt de buyer journey tijdrovend. Net als het aantal betrokkenen bij de aankoop van een nieuwe software oplossing: gemiddeld 6 tot 10 personen.
Kopers hebben behoefte aan duidelijkheid tijdens de aankoopreis, met name over de wijze waarop een product hen helpt bij hun uitdagingen, problemen of doelen én hoe dat verschilt van alternatieven. Zij waarderen dan ook aanbieders die informatie aanbieden om het aankoopproces vlotter en makkelijker te laten verlopen (Gartner).
Product marketing is een apart specialisme
Een andere verklaring voor de groeiende vraag aan product marketeers is omdat product marketing simpelweg een apart specialisme is, dat andere kennis en kunde vraagt dan bijvoorbeeld klassieke marketing. In de meeste gevallen werken product marketeers in een B2B context (96,6%) en vermarkten zij SaaS oplossingen (77,9%) (State of Product Marketing, PMA, 2022). Dit is een unieke markt, met unieke uitdagingen die vraagt om een unieke marketing-aanpak. De verantwoordelijkheden van een product marketeer concentreren zich in de regel dan ook voor een groot deel op het verwerven van markt- en klantinzichten, het positioneren van een product en ontwikkelen van onderscheidende messaging, sales enablement en het coördineren van de Go-to-Market activiteiten. In volwassen product marketing-organisaties neemt product marketing een centrale plek in de organisatie in, en werkt het onafhankelijk -maar nauw- samen met products, marketing, sales en customer success.
Grootste behoefte bij software- en techbedrijven
Bedrijven met een product-first-strategie hebben het meeste behoefte aan marketeers die zich in product marketing gespecialiseerd hebben. Deze bedrijven kenmerken zich door:
- het aanbieden van schaalbare software- en techproducten;
- vaak een Software as a Service verdienmodel hanteren;
- een sterke focus op de klantbehoeften hebben en dit met data onderbouwen;
- een (volwassen) marketing, sales en customer success organisatie hebben.
- productinnovatie als driver voor groei zien
Product marketing de heilige graal voor de toekomst?
Hoewel product marketing in veel organisaties nog groeit in volwassenheid, zien veel software en techbedrijven hun toekomst in productinnovatie en erkennen zij dat er méér voor nodig is om de sterke concurrentie de baas te blijven. Product marketing verzekert zich daarmee van een sterke positie: er is specifieke kennis en kunde nodig voor een marketingstrategie die (in lijn met de product marketing trends), inspeelt op de unieke klant- en verkoopuitdagingen van deze markt.
Persoonlijk zie ik de toekomst voor B2B-product marketeers rooskleurig in. Niet alleen vanwege de impact die product marketeers kunnen (en zullen) maken omdat zij als ‘vliegende keep’ tussen de klant, products, marketing en sales in het hart van de organisatie opereren, maar ook omdat de markt- en klant simpelweg behoefte hebben aan een gids in de steeds complexer wordende aankoopreis van steeds technischer wordende producten. Dat is de grootste uitdaging waar de software en techmarkt voor staat de komende jaren. Ik ben ervan overtuigd dat marketeers die er in slagen om deze complexiteit om te zetten in krachtige verhalen de toekomst hebben!