Nieuwe spelregels in 2024

Het is 2024. De markt is veranderd, de spelregels zijn veranderd. Kopers bevinden zich op nieuwe (dark social) kanalen, AI heeft disruptieve invloed op content marketing en leadgeneratie is minder effectief. Het is tijd voor een nieuwe aanpak. Eén die wél werkt.

B2B koopgedrag verandert
Klanten kopen niet meer hetzelfde als 5 jaar geleden, en zelfs niet als 2 jaar geleden.

De klantreis verandert… net als de behoeften:
➡️ klanten willen zélf ontdekken
➡️ er zijn meer beslissers betrokken
➡️ er is meer informatie beschikbaar
➡️ er is meer tijd nodig om een beslissing te maken (192 dagen)
➡️ tegelijkertijd speelt -bij aankoop van software- het product een prominente rol.

Dark social
People buy from people they trust, méér dan ooit. En dat maakt dat ze andere kanalen raadplegen dan voorheen. Ze vinden elkaar op dark social, zoals bijvoorbeeld LinkedIn, Slack, Chat/Whatsapp, Podcasts of YouTube en vertrouwen op mond-tot-mond aanbevelingen. Top-of-Mind zijn is dus belangrijker dan ooit. Óók voor SEO, aangezien dat niet (meer) is waar de zoektocht wordt gestart. De zoekmachine blijft een belangrijk kanaal, maar de zoekvraag wordt eerder bepaald.

Buyer journey beperkt meetbaar
Dark social kanalen hebben één ding gemeen: ze zijn minder goed meetbaar. Dit stelt marketeers voor een uitdaging. De buyer journey laat zich minder makkelijk volgen. Maar kopers willen ook helemaal niet meer gevolgd worden, laat staan nagejaagd. Kopers willen zélf ontdekken remember? Zélf contact opnemen met sales, als zij er klaar voor zijn.

Leadgeneratie is minder effectief
De manier waarop we de laatste jaren leads genereerden is dan ook minder effectief. Je weet wel, content achter een formulier plaatsen op de website. In ruil voor een e-mailadres kregen bezoekers toegang tot de content. Maar hoe eerlijk is die ruil vandaag de dag nog, in een wereld waar zóveel 'gratis' alternatieve informatie beschikbaar is?

Als je het mij vraagt zit het zo: elke bezoeker die jouw content wil lezen is een kans. Vergroot jouw content de interesse, of roept het vragen op? Dan ontstaat er een nog grotere kans. Met een formulier werp je een barrière op. Zonde! Heb je hen -na veel moeite- eindelijk op je website, blijkt de content vergrendeld. Waarom moeilijk doen?

Overigens schreef ik hier jaren geleden al een artikel over: 'leadgeneratie zonder formulieren: een kans?'

AI disruptive voor content marketing
De opkomst van dark social vereist meer focus op branding (top-of-mind positie) in de marketing strategie, maar dat is niet de enige factor. Nieuwe AI toepassingen als Chat GPT gaan een stortvloed aan (goed geoptimaliseerde) content veroorzaken, in het toch al verzadigde web. Dat betekent dat B2B bedrijven uit een ander vaatje moeten tappen om het onderscheid te blijven maken. Niet alleen moet de lat voor content omhoog (from good to great), ook wordt merkbekendheid belangrijker voor een goede vindbaarheid.

Wat wel werkt: Demand generation

Vraag naar jouw software oplossing creëren, oftewel demand generation. Het doel is om top-of-mind te worden bij je doelgroep, zelfs al voordat er een concrete behoefte is. En dát is een wezenlijk verschil met leadgeneratie, waar je je richt op een relatief kleine markt die 'klaar' is om te kopen: dit is slechts 3% van de B2B bedrijven(!). Dat maakt van leadgeneratie een dure aanpak, gezien de vele concurrentie van andere 'leadgenerators'.

Demand generation vraagt een langere aanlooptijd en leidt op korte termijn tot minder Marketing Qualified Leads, maar daar staan op lange termijn meer volgers, engagement en Sales Qualified Opportunities tegenover. Lees meer over het verschil tussen leadgeneratie en demand generation.

Content als brandstof
Vraag creëren is het doel, content de brandstof. Om jouw verhaal te vertellen. Je doelgroep te helpen. En dan bedoel ik écht te helpen. Geen dertien-in-een-dozijn-content die al lang bestaat. Maar unieke content, waarmee je laat zien hoe het óók kan. En je het gesprek opent. Wees daar waar je doegroep is, ook op dark social. Focus op conversaties, in plaats van conversies. Want dat schept écht vertrouwen.

En gratis natuurlijk. Ungated content op je website levert veel voordelen op:
➡️100% SEO-proof, dus betere vindbaarheid in zoekmachines!
➡️Hoger bereik, meer lezers
➡️Sneller overtuigen van je waarde
➡️Beter engagement meten
➡️Meer kwalitatieve leads

Ungated content levert minder downloads op, maar in de regel méér bereik en potentieel meer engagement (dus opportunities). Wel moet de lat omhoog qua kwaliteit, zorg dat je het verschil maakt met AI gegenereerde content: waarde ontvangen, begint bij waarde bieden…

So tell me, wat is jouw verhaal?